스타벅스($SBUX), 핵심 시장 부진 및 비용 압박 심화…수익성 방어에 고심

핵심 요약

스타벅스는 2025 회계연도에 중국 시장의 성장 정체와 북미 지역의 소비자 트래픽 감소로 저조한 실적을 기록했습니다.

경쟁 심화 및 원자재 가격 상승으로 수익성 압박이 가중되며, 애널리스트들은 1분기 주당순이익(EPS) 추정치를 54% 하향 조정했습니다.

중국 사업 지분 매각 등 전략적 변화를 추진 중이나, 단기적으로는 불확실한 거시경제 환경과 맞물려 주가의 큰 폭 상승은 제한될 가능성이 높습니다.

뉴스 상세

스타벅스($SBUX)는 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)의 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’ 이니셔티브를 통한 활성화 노력에도 불구하고 구조적인 난관에 직면했습니다. 한때 주요 성장 동력으로 꼽혔던 중국 시장은 2025 회계연도에 전년 대비 5%의 명목 성장(미 달러 기준)을 보였으나, 위안화 강세와 인플레이션을 반영하면 실제 성장은 정체되거나 소폭 마이너스를 기록한 것으로 분석됩니다. 동일 점포 매출(Same-store sales)은 회계연도 2025년 기준 1% 하락했습니다. 이는 현지 경쟁자인 럭킨 커피(Luckin Coffee)와의 경쟁 심화가 한몫했습니다.

지난 11월, 스타벅스는 이러한 상황에 대응하여 중국 사업 지분 60%를 사모펀드 보위 캐피탈(Boyu Capital)에 40억 달러에 매각하고, 40%의 지분만 유지하며 ‘자산 경량화(asset-light)’ 모델로 전환한다고 발표했습니다. 이는 한때 핵심 성장 동력으로 여겨졌던 지역에서의 전략적 후퇴 신호로 해석됩니다.

국내(북미) 시장 또한 소비자 재정 악화, 높은 가격, 긴 대기 시간 등으로 인해 소비자 트래픽이 감소하는 추세입니다. 2025 회계연도 글로벌 동일 점포 매출은 1% 감소했으며, 북미 지역에서는 2% 하락했습니다. 글로벌 방문객 수는 2% 감소, 북미 지역은 4% 감소했습니다.

수익성 압박도 심화되고 있습니다. 벤치마크 NYB 아라비카 커피 가격은 연중 최고점 대비 하락했음에도 불구하고 전년 대비 23% 상승하여 원가 부담이 가중되고 있습니다. 이에 스타벅스는 실적 부진 매장을 폐쇄하는 조치를 취했으며, 2025 회계연도에는 북미 지역에서 113개 매장이 감소했습니다(이 중 미국은 77개 순 폐쇄).

이러한 배경 속에서 애널리스트들은 스타벅스의 1분기(12월 31일 종료) 및 2분기 수익 추정치를 지속적으로 하향 조정하고 있습니다. 2024년 초 1분기 주당순이익(EPS) 컨센서스는 약 1.30달러였으나, 현재는 54% 낮은 0.60달러에 불과합니다.

모든 뉴스가 부정적인 것만은 아닙니다. 잉여현금흐름(Free Cash Flow)은 약 6% 성장할 것으로 예상됩니다. 또한 주가는 최근 200일 이동평균선을 이틀 연속 상회하며 테스트하는 움직임을 보였습니다.

애널리스트 전망 및 인사이트

스타벅스($SBUX)는 현재 복합적인 구조적 난관에 직면해 있으며, 이는 시장의 컨센서스와 주가에 지속적인 압박을 가하고 있습니다. 저희 분석팀은 다음과 같은 시나리오와 관점으로 시장이 이 뉴스를 해석해야 한다고 판단합니다.

1. 중국 시장의 성장 동력 재평가

   과거 스타벅스의 핵심 성장 엔진이었던 중국 시장은 이제 단순한 양적 성장을 넘어 현지 경쟁 및 복잡한 거시경제 환경이라는 숙제를 안게 되었습니다. 중국 사업 지분 매각은 ‘자산 경량화’를 통해 자본 효율성을 높이려는 전략적 결정이지만, 동시에 해당 시장에서의 직접적인 성장 기여도에 대한 투자자들의 기대치를 조정해야 함을 시사합니다. 스타벅스가 지분 40%를 통해 여전히 중국 시장에 노출되어 있음을 감안할 때, 향후 파트너십을 통한 간접적인 시장 확장이 관건이 될 것입니다.

2. 북미 시장의 소비자 행동 변화와 가격 전략의 딜레마

   인플레이션과 고금리 환경 속에서 소비자들의 지갑이 얇아지고 있다는 점은 스타벅스뿐 아니라 전반적인 소비재 기업에 해당되는 거시경제적 압박입니다. 특히 스타벅스의 ‘프리미엄’ 가격 전략이 이러한 환경에서는 소비자에게 부담으로 작용하여 트래픽 감소로 이어질 수 있습니다. 2026 회계연도에 동일 점포 매출 반등에 대한 컨센서스가 존재하지만, 이는 상당 부분 거시경제 환경의 개선, 즉 인플레이션 둔화 및 금리 인하에 따른 소비자 구매력 회복에 달려있다고 판단됩니다. 스타벅스는 메뉴 구성 및 서비스 효율성 개선을 통해 소비자의 가치 인식을 높이는 데 주력해야 할 것입니다.

3. 수익성 압박과 효율성 개선 노력의 중요성

   아라비카 커피 가격 상승은 스타벅스의 마진에 직접적인 영향을 미치는 요인이며, 이는 전 세계 F&B 산업이 공통적으로 직면한 과제입니다. 스타벅스의 매장 폐쇄는 비효율적인 자산을 정리하고 수익성을 개선하려는 노력의 일환으로 긍정적으로 해석될 수 있으나, 단기적으로는 매출 감소로 이어질 수 있습니다. 이러한 효율성 개선 노력들이 실제로 마진 방어 및 확장으로 이어지는지 여부를 지속적으로 모니터링해야 합니다.

4. 단기 주가 전망 및 투자자 관점

   애널리스트들의 대폭적인 EPS 추정치 하향 조정은 단기 실적에 대한 시장의 우려를 반영합니다. 잉여현금흐름(FCF) 성장은 긍정적이나, 이는 전반적인 사업 부진을 상쇄할 만큼 강력한 성장 동력은 아닙니다. 주가가 200일 이동평균선을 테스트하고 있는 것은 기술적으로 주목할 만한 신호이지만, 근본적인 사업 환경 개선 없이 지속적인 상승세를 유지하기는 어려울 수 있습니다. 스타벅스는 현재 사업 모델을 전환하고 시장 변화에 적응하는 중요한 시점에 있습니다. 따라서 단기적으로는 주가 변동성이 제한된 ‘범위 내(range-bound)’ 움직임을 보일 가능성이 높습니다. 투자자들은 성급한 매수/매도 결정보다는 스타벅스의 구조적 변화가 성공적으로 안착하고 거시경제 지표가 개선되는지를 면밀히 주시하며 신중하게 접근해야 할 것입니다.